案例背景
在巴西，超過80%的人信奉基督教，這使得圣誕節(jié)成為了當(dāng)?shù)刈钪卮蟮馁徫锕?jié)點(diǎn)之一。1 而由于地處南半球，巴西在圣誕正值夏季，展現(xiàn)了與歐美截然不同的風(fēng)采。美的也抓住這一機(jī)會，在2023年的炎炎夏日推出了自己的新品空調(diào) Xtreme Save Connect，并希望通過 TikTok 深入本地社群，提升品牌認(rèn)知及偏好。在與 TikTok for Business 的合作中，美的還借助 TikTok 達(dá)人撬動了更廣泛的市場，實(shí)現(xiàn)了 $500+ 高客單價產(chǎn)品超預(yù)期的自然銷售轉(zhuǎn)化。
解決方案
作為拉美最大的市場，巴西同時也是全球經(jīng)濟(jì)的新生力量，如何更好地融入本土，使該市場發(fā)揮戰(zhàn)略意義是美的在落成工廠后亟待思考的問題。TikTok 也因其海量的全球用戶和活躍的社群生態(tài)進(jìn)入美的的視野。
沙灘跑酷加強(qiáng)賣點(diǎn)感知
基于對 TikTok 平臺玩法的了解，美的發(fā)起了名為 #MisaoMideaDeNatal （美的圣誕任務(wù)）的挑戰(zhàn)賽，并選擇了可以與目標(biāo)社群強(qiáng)效互動的創(chuàng)意貼紙。
本地氣溫連連升高，圣誕老人如何在40度高溫下的巴西傳遞禮物呢？答案就是——美的空調(diào)。
為了突出空調(diào)的賣點(diǎn)，美的與 TikTok for Business 選擇了以沙灘為背景進(jìn)行環(huán)境設(shè)計，搭配突出空調(diào)迅速降溫的關(guān)鍵作為跑酷“金幣”。用戶在游戲的過程中將以圣誕老人的視角一路收集空調(diào)產(chǎn)品元素、躲避沖浪板等障礙，在美的空調(diào)的陪伴下，一路回家，最終獲得購買空調(diào)的優(yōu)惠券。
為了提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量，美的借助 Branded Mission 向本地達(dá)人及活躍 KOC 發(fā)布品牌任務(wù)，創(chuàng)作者需使用給定的品牌貼紙進(jìn)行拍攝，美的則從中挑選高質(zhì)量的視頻在信息流中進(jìn)行推流加熱，增加活動曝光；通過更原生的內(nèi)容素材，打動更多普通用戶效仿參與。
趣味的場景設(shè)計和簡單的互動形式使得挑戰(zhàn)賽的熱度不斷高漲，而美的新品 Xtreme Save Connect 的市場認(rèn)知和話題度也在此過程中持續(xù)提升。
生活方式類達(dá)人代入日常實(shí)景
因?yàn)榘臀饔脩魺釔塾涗浫粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴，也喜歡觀看各種幽默劇情，TikTok for Business 建議美的可以選擇生活方式類的達(dá)人進(jìn)行合作，尤其是情侶類的達(dá)人，以增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)上的生活感和家庭感，營造更多擁有了該產(chǎn)品可以為生活帶來的美好改變。
本次達(dá)人的內(nèi)容大多以情景劇的方式展現(xiàn)，情侶們搞笑演繹炎熱天氣帶來的生活困擾，將核心賣點(diǎn)在生活場景中自然呈現(xiàn)，同時巧妙融入貼紙玩法及產(chǎn)品商詳頁。這種自然流暢、富有啟發(fā)性的內(nèi)容形式，不僅激發(fā)了其他用戶的內(nèi)容創(chuàng)作靈感，還成功吸引了大量非付費(fèi)達(dá)人的關(guān)注和模仿，從而實(shí)現(xiàn)了品牌信息的廣泛傳播和深度滲透。
營銷效果
UGC 火爆：本次活動 #MisaoMideaDeNatal （美的圣誕任務(wù)）吸引眾多達(dá)人參與，帶來大量優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，形成了廣泛的破圈效應(yīng)，視頻總播放量達(dá)9,500萬，品牌貼紙投稿量9,500+，遠(yuǎn)超行業(yè)基準(zhǔn)。
效果外溢：有趣的互動體驗(yàn)吸引了20+百萬量級達(dá)人自發(fā)參與，帶來17M+額外曝光。不僅如此，本次活動還為美的的獨(dú)立站帶來了亮眼的自然銷售轉(zhuǎn)化，在購買意愿度等營銷漏斗深層指標(biāo)上有了顯著提升（購買意愿度+9.4%2），成為$500+高客單價產(chǎn)品可借鑒的優(yōu)秀案例之一。
