案例背景
Million Lords（百萬(wàn)領(lǐng)主）是歐洲知名游戲發(fā)行商 Million Victories 旗下的一款 SLG 游戲，其經(jīng)典的硬核 4X 玩法吸引了大量策略類游戲愛好者。玩家們可以在游戲中建立和擴(kuò)張自己的城池，攻擊對(duì)手的城市，并戰(zhàn)略性地部署部隊(duì)，通過(guò)成功的攻擊和建造防御設(shè)施來(lái)提升等級(jí)。基于上述特征，目前這款游戲?qū)?yīng)用內(nèi)購(gòu)買（IAP：In-App Purchase）作為其主要盈利模式，并將營(yíng)銷重點(diǎn)放在觸達(dá)更多付費(fèi)意愿較高的活躍用戶上，從而進(jìn)一步提升營(yíng)收。
而隨著 Q5 的臨近（通常指每年的12月20日到1月31日），各平臺(tái)的活動(dòng)隨之增加，用戶游戲興致高漲。Million Lords 希望抓住這一良好契機(jī)拓展新市場(chǎng)，吸引更多的高價(jià)值用戶，并提高廣告支出回報(bào)率（ROAS）。
解決方案
為了實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期穩(wěn)健的營(yíng)銷效果，Million Victories 此前一直在探索適用于 TikTok 平臺(tái)的投放策略。事實(shí)上，在 TikTok 的多元營(yíng)銷解決方案中，最有效的打法之一便是將移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告（MAI）與應(yīng)用事件優(yōu)化（AEO）二者相結(jié)合。考慮到 Million Lords 是一款硬核策略游戲，定制化的創(chuàng)意營(yíng)銷策略對(duì)于激發(fā)用戶共鳴以及確保廣告投放的有效性至關(guān)重要。
通過(guò)對(duì)百余條 TikTok Creative Challenge （TTCC）中的視頻和以玩法為核心的優(yōu)秀視頻進(jìn)行細(xì)致分析，Million Victories 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分成功的創(chuàng)意模式：當(dāng)本地的母語(yǔ)創(chuàng)作者真人出鏡，并自然融入游戲玩法展示時(shí)，普遍可以得到不錯(cuò)的用戶轉(zhuǎn)化。而這些被轉(zhuǎn)化的用戶在之后也有優(yōu)秀的付費(fèi)表現(xiàn)，使得相關(guān)營(yíng)銷投放的每次安裝費(fèi)用（CPI）更低，長(zhǎng)期廣告支出回報(bào)率（ROAS）更高。
其中最成功的一條便是來(lái)自 TTCC 的一位母語(yǔ)為英語(yǔ)的職業(yè)玩家，面向英語(yǔ)市場(chǎng)制作的素材。該條真人視頻一經(jīng)面世就在本地獲得了大量的觀看，并貢獻(xiàn)了不小的廣告收入。基于此，在 Million Lords 準(zhǔn)備進(jìn)入其他新市場(chǎng)時(shí)，TikTok for Business 便提議其與 TikTok Creative Exchange（TTCX）平臺(tái)上的 TikTok 創(chuàng)意合作伙伴 Bambassadors 合作，借助 Bambassadors 擅長(zhǎng)的原生內(nèi)容創(chuàng)作，針對(duì)法語(yǔ)及德語(yǔ)市場(chǎng)制作本地化內(nèi)容。
為了復(fù)制英語(yǔ)市場(chǎng)的成功，TikTok for Business 攜手 Bambassadors 沿用了英文視頻的內(nèi)容、畫面構(gòu)成及語(yǔ)調(diào)等在內(nèi)的吸睛要素形成創(chuàng)意需求，最終為 Million Lords 產(chǎn)出德語(yǔ)、法語(yǔ)各10支視頻，雖展現(xiàn)形式不一，但精髓不變。
將強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容與引人入勝的游戲玩法進(jìn)行策略性組合，也被證明是 Million Lords 在 TikTok 上取得成功的關(guān)鍵，TikTok for Business 在為其制定創(chuàng)意解決方案時(shí)也充分考慮到了這一點(diǎn)。
營(yíng)銷效果
此次營(yíng)銷活動(dòng)在德法兩個(gè)市場(chǎng)上都取得了顯著效果，特別是在擁有龐大硬核策略游戲受眾的 Android 端。
特別值得一提的是，本次的廣告支出回報(bào)率（ROAS）在德法分別實(shí)現(xiàn)了175%和150%的增長(zhǎng)，每次安裝費(fèi)用（CPI）則有60%和53%的下降。與法國(guó)市場(chǎng)的114%廣告點(diǎn)擊率增長(zhǎng)相比，雖然德國(guó)方面的漲幅沒有那么顯著，但也提高了28%。這些成果凸顯了制作高度相關(guān)且易于與受眾產(chǎn)生共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容的重要性，它們?cè)谖脚_(tái)上的游戲社群方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
在整合 Bambassador 的創(chuàng)新視頻內(nèi)容后，我們的 KPI 的實(shí)現(xiàn)發(fā)生了顯著改善，這極大地提升了我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平，尤其是在法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)。我們對(duì)這些成果感到非常滿意，并將在未來(lái)繼續(xù)沿用此策略。
