案例背景
在以色列，知名品牌美寶蓮（Maybelline）在大眾市場(chǎng)美妝品牌中名列前五。美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，新品牌更是層出不窮，像美寶蓮這樣的品牌正面臨新的挑戰(zhàn)：品牌保持真我的同時(shí)與受眾緊密聯(lián)系，特別是與年輕受眾群體之間的聯(lián)結(jié)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，美寶蓮希望提升品牌形象，并加強(qiáng)品牌與 Z 世代目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系。
解決方案
TikTok 是最受美寶蓮目標(biāo)受眾歡迎的平臺(tái)之一，因此美寶蓮選擇與 TikTok 合作。美妝是 TikTok 以色列社區(qū)人氣提升最快的內(nèi)容分類。美寶蓮及其代理機(jī)構(gòu) McCann TLV 和 McCann Valley 順勢(shì)而上，與一眾本地美妝創(chuàng)作者合作打造了一場(chǎng)影響廣泛的推廣活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)主要圍繞不同美妝分類的三大熱門產(chǎn)品展開：絕妙煽情睫毛膏——眼部、啞光液體唇膏——唇部，以及橡皮遮瑕筆——面部。
為擴(kuò)大活動(dòng)影響力，持續(xù)吸引用戶參與活動(dòng)，美寶蓮采用了為期三周的獨(dú)特媒體傳播策略。每周與一位美妝創(chuàng)作者合作推廣一款產(chǎn)品，并結(jié)合不同的廣告解決方案進(jìn)行傳播。美寶蓮選用了 TikTok 效率最高的廣告樣式——TopView。TopView 廣告會(huì)在用戶打開應(yīng)用時(shí)展示，立即抓住用戶的眼球，在品牌大幅曝光的同時(shí)，提高互動(dòng)率。美寶蓮還選用了 One Day Max 信息流廣告，它與原生內(nèi)容一樣自然，可以無縫融入“推薦”頁面的內(nèi)容中。
為利用 TikTok 音效全開的體驗(yàn)，所有廣告均配有可點(diǎn)擊的音樂，以吸引受眾進(jìn)行互動(dòng)，并積極參與活動(dòng)。除了采用廣告，美寶蓮還與美妝創(chuàng)作者合作創(chuàng)作原生內(nèi)容，使活動(dòng)內(nèi)容更加豐富全面，且更契合 TikTok 的風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)覆蓋和品牌口碑的雙重提升。
營(yíng)銷效果
該推廣活動(dòng)的出色效果甚至超乎客戶的預(yù)期：2000 萬曝光量，55.3 萬互動(dòng)量，視頻完播率達(dá)到 7.7%。更重要的是，在全部市場(chǎng)渠道上，美寶蓮的品牌認(rèn)知度和銷量都有了大幅提升。啞光液體唇膏在“以色列市場(chǎng)熱銷 唇膏”排行榜中名列首位，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了 6.5%，美寶蓮也因此成為該美妝類別的頂尖品牌。橡皮擦遮瑕筆的市場(chǎng)領(lǐng)先地位得到鞏固，在所屬類別中的市場(chǎng)份額提升了 7.1%。絕妙煽情睫毛膏的銷量在推廣眼部產(chǎn)品當(dāng)周提升了 49%，月度環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá) 190%。在推廣系列投放的當(dāng)月內(nèi)，美寶蓮的整體銷售量提高了 20%。最后，推廣活動(dòng)后開展的品牌提升研究顯示，美寶蓮在目標(biāo)受眾中的品牌認(rèn)知度提升了 35%，品牌好感度也提升了 54%。
我們看清了市場(chǎng)瞬息萬變的趨勢(shì)。2020 年充滿了挑戰(zhàn)，這一年整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，而我們依然打造出了具有一定影響力的推廣活動(dòng)。我們以顧客的偏好為上，向他們呈現(xiàn)真實(shí)原創(chuàng)、引人入勝的內(nèi)容。實(shí)踐證明，這些內(nèi)容有助于拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之，TikTok 所打造的影響力完全可以媲美大型電視推廣活動(dòng)。現(xiàn)在我們收獲的成績(jī)足以證明，將推廣重心放在這個(gè)平臺(tái)是正確的選擇。
