案例背景
American Eagle 是一家總部位于賓夕法尼亞州的美國牛仔品牌，秉承著積極向上的精神內核，品牌一直鼓勵客戶做真實的自己。為了在返校季加深這一品牌理念，加強與年輕一代的文化綁定，American Eagle 選擇在 TikTok 上進行一場音樂營銷。人們對于音樂可以表達自我有著普遍認知，American Eagle 認為消費者對于牛仔褲的選擇有異曲同工之妙。因此，American Eagle 基于兩者的共通之處，選擇鼓勵 Z 世代在平臺上自由選擇偏好的風格和流派的音樂，并在音樂的韻律下展示自己在不同場景下的牛仔穿搭。
解決方案
根植于平臺自身的強音樂和創(chuàng)意性，TikTok 也推出了不少音樂產品，SoundOn 就是其中之一。SoundOn 是一個集音樂營銷及發(fā)行于一身的平臺，旨在通過創(chuàng)造性的方式支持新生及具有潛力的藝術家建立和發(fā)展自己的職業(yè)生涯，讓真正具有價值的能力被全球看到。American Eagle 通過 SoundOn 與 @katherine.li 建立合作，基于其即將發(fā)行的《Happening Again》制作了品牌專屬版本作為宣傳的主題歌曲。通過與 Z 世代中最受歡迎的 SoundOn 藝術家合作，American Eagle 再一次詮釋了自身扎根于青年文化的定位。
而為了進一步借力與 SoundOn 的合作關系，American Eagle 在 TikTok 上舉辦了一場線上音樂直播，直播中 Katherine 表演了包括品牌宣傳主題曲在內的三首歌曲，American Eagle 也順勢在視頻左下角加入了產品鏈接，提高潛在消費者關注。
作為最早期使用 TikTok 營銷解決方案的品牌之一，American Eagle 自然不會忘記品牌挑戰(zhàn)賽的魔力。American Eagle 以主題曲為背景音樂發(fā)起 #AEJeansSoundOn 品牌挑戰(zhàn)賽，邀請 Z 世代用戶穿上他們最喜歡的 American Eagle 牛仔褲創(chuàng)作一條短視頻。為了進一步擴大觸達，品牌還搭配了 In-Feed Ads 一同使用。
最終，American Eagle 通過創(chuàng)新的音樂營銷合作，激勵了無數 Z 世代擁抱自身個性，挖掘創(chuàng)作潛能，也加深了品牌與 Z 世代文化的關聯(lián)。
營銷效果
整體活動營銷效果遠超預期，品牌貼紙?zhí)魬?zhàn)賽瀏覽量 31 億次，超預期 18%；點贊 4.02 億，超預期 21%。Katherine 所做的品牌主題曲也收獲了 1,000 萬次播放和長達 5,500 小時的收聽，為無數對未來存在猶疑的潛力藝術家們撥開了迷霧。本次營銷活動不僅為如何通過音頻塑造品牌故事、傳遞品牌信息打造了優(yōu)秀范本，也是 American Eagle 有史以來最成功的一次品牌挑戰(zhàn)賽，無論是觀看次數、點贊量、分享次數、創(chuàng)作數還是評論數，都無可比擬。The New Yorker 在其年度回顧中也表示，這是該品牌在 2022 年的高光時刻之一。
